Comprendre le Growth Hacking #4 Des exemples concrets
Les exemples les plus retentissants d’entreprises qui ont appliqué une stratégie de Growth Hacking avec succès sont des start-ups de la Silicon Valley. Ces entreprises ont pour certaines révolutionnées nos modes de vie et de consommations.
Dropbox
Commençons pour une des entreprises où Sean Ellis est passé, l’entreprise Dropbox. Dropbox a été fondée par Drew Houston et Arash Ferdowsi en 2007 dans la ville de San Francisco. L’entreprise propose un service de ce que l’on nomme du cloud computing, qui permet de stocker des données sur des serveurs distants. On peut ainsi accéder via internet à ses données via plusieurs appareils différents.
Dropbox n’était pas pionnière dans ce secteur d’activité et sur cette technologie. En effet, d’autres start-ups comme Mozy ou Carbonite avaient déjà plusieurs années d’avances. A titre de comparaison Carbonite avait fin 2007 récolté 48 millions de dollars de fond alors que Dropbox n’en était qu’à un peu plus d’un million de dollars. De plus des entreprises comme Microsoft et Google avaient commencé à s’intéresser au cloud computing.
Sean Ellis est embauché chez Dropbox par le fondateur Drew Houston en 2008, la startup avait un an d’existence et du retard sur ses concurrents. Donc la question se posa dans l’entreprise de savoir comment exister avec des concurrents avec autant d’avance. L’offre de Dropbox était bonne et les clients étaient très satisfaits du service mais le nombre d’utilisateurs n’augmentait pas.
Pour palier cela Sean Ellis et Drew Houston, se sont inspirés de l’entreprise PayPal qui offrait à l’époque 10$ à ses utilisateurs en échange d’un parrainage.
Les deux hommes se sont accaparé ce système et l’ont adapté à l’offre de Dropbox. Les clients Dropbox avaient une limite de stockage sur leur compte pour utiliser le service. Le système de parrainage mis en place par Ellis et Houston se portait sur une extension, un extra de données qu’ils pouvaient utiliser. Pour chaque nouveau client apporté via ce système de parrainage Dropbox offrait 250 mo en plus pour le nouveau venu et celui qui lui a recommandé le service. Même si aujourd’hui 250 mo ne représente pas un grand espace de stockage, pour la fin des années 2000 cela représentait une très grande quantité de données utilisables gratuitement.
L’offre de l’entreprise eut un immense succès, en 2010 les utilisateurs de Dropbox envoyaient plus de 2,8 millions invitations par mois. Rapidement Dropbox est passée de 100 000 utilisateurs à 4 000 000 millions faisant même oublier les sociétés pionnières précédemment citées (Mozy, Carbonite).
Airbnb
L’exemple de l’entreprise Airbnb est sûrement l’exemple le plus donné pour contextualiser cette notion de Growth Hacking. La startup Airbnb a été fondée en 2008 par trois associés, Jeb GEBBIA, Brian CHESKY et Nate BLECHARCZYK. Airbnb est une plateforme qui permet de mettre en contact des propriétaires d’appartements ou de maisons avec des personnes en recherche d’un logement pour une durée prédéfinie.
Cette startup a disrupté le marché de l’hôtellerie et de la location par son système de réservation innovant.
Comme de nombreuses startups les débuts ont été difficiles. A son commencement, l’entreprise permettait uniquement la location d’une chambre au sein d’un appartement. C’est seulement au début de l’année 2009 que l’entreprise permet la réservation d’une maison ou d’un appartement. Cela coïncide avec le début de la mise en place de la stratégie de Growth Hacking de l’entreprise. Deux actions ont contribué à faire connaitre l’entreprise aux yeux des américains :
La vente de céréales
Airbnb a connu à ses débuts des difficultés financières. Pour faire face à cela, l’entreprise commercialisa des paquets de céréales à l’effigie des deux candidats à l’élection présidentielle américaine de 2008. Deux produits les Obama O’s pour le candidat démocrate Barack OBAMA et les Cap’N McCain’s pour le candidat républicain John McCain. L’idée des céréales vient du fait que l’entreprise à l’origine se nommait AirBed&Breakfast et que le petit déjeuner était compris dans la location de la chambre. Les Obama O’s ont connu un véritable succès à l’inverse des céréales à l’image de John McCain.
Les trois fondateurs vendaient ces boites de céréales pendant les conventions et meeting des candidats à 40$ dollars pièce. Toutefois cela n’a pas permis à l’entreprise d’obtenir une forte croissance car la vente de produit alimentaire est très éloignée de la réservation en ligne de chambre. Cela a cependant montré aux Business Angels et aux Venture Capitalistes la volonté de poursuivre l’aventure Airbnb des jeunes entrepreneurs. Le contenu étant original, cela a également beaucoup été relayé dans les médias et sur les réseaux sociaux.
Craiglist et Airbnb
L’action qui a permis à la startup d’atteindre sa notoriété actuelle est bien une action de webmarketing innovante en 2010. L’entreprise a utilisé la notoriété et la clientèle d’un site internet d’un concurrent indirect. Il s’agit du site internet Craigslist. Ce site n’est pas très connu en France, pourtant il était très populaire aux Etats-Unis notamment sur la côte Ouest, le berceau d’Airbnb.
Craigslist est un site permettant à toutes personnes de poster des petites annonces, celles-ci pouvaient aussi bien être des annonces pour vendre des objets, des annonces d’offres d’emploi ou encore des offres pour des logements. Les fondateurs de la startup ont effectué deux actions avec le site Craigslist.
La première a été de mettre en place un système semi-automatisé pour poster toutes les annonces Airbnb sur le site de Craigslist. Semiautomatisé car le système mis en place par Airbnb était de faire automatiquement les annonces pour ses clients et eux avaient juste à valider l’annonce pour qu’elle puisse paraitre sur Craigslist. Sans ce système Craigslist aurait pu blacklister les offres redirigeant vers Airbnb. Ainsi en un simple clic, les utilisateurs d’Airbnb pouvaient répertorier leurs propriétés sur Cragslist.
Ce système a permis de générer beaucoup de trafic sur le site de Airbnb. La deuxième action utilisée par Airbnb a été de spammer les utilisateurs qui postaient beaucoup d’annonces immobilières sur Craigslist pour les inciter à poster leurs annonces sur Airbnb.
Airbnb a donc en partie bâti son business sur celui d’un autre. Au-delà de ces hacks de la société, l’entreprise a répondu à un besoin sur le marché (Product-Market fit). En effet, la crise financière de 2008 a lourdement impacté de nombreux foyers américains. Le fait de pouvoir mettre à disposition sa maison ou son appartement quand les propriétaires étaient absents a permis à ces personnes d’obtenir un revenu supplémentaire.
Et de l’autre côté, les prix des appartements AirBnb étaient moins chers que les chaines d’hôtels, ce qui a permis aux voyageurs et aux vacanciers de réaliser des économies non négligeables en temps de crise. Voilà pourquoi la connaissance de son marché et de ses clients est importante pour une réussite d’une stratégie de Growth Hacking. Airbnb est aujourd’hui présent dans plus de 191 pays et est valorisée à plus de 30 milliards de dollars en 2018.
Prenons un dernier exemple de Growth Hacking. Dans ce dernier exemple nous allons voir un hack qu’une entreprise a mis en place. Mais la particularité de cet exemple vient du fait que quand Twitter a appliqué sa stratégie, elle n’était plus une startup mais déjà l’un des réseaux sociaux les plus populaires au monde. Twitter est un réseau social fondé en 2006 par quatre entrepreneurs de San Francisco (Jack Dorsey, Noah Glass, Evan Williams et Biz Stone).
L’un des problèmes de Twitter, il y a quelques années, n’était pas un problème d’acquisition mais en problème de rétention. En effet, le nombre d’inscrits sur le réseau social était en constante augmentation mais les utilisateurs ne revenaient pas régulièrement sur Twitter. Cela est un problème car le modèle économique du groupe repose sur la publicité sur son propre réseau.
Des éléments que l’entreprise nomme des « Promoted Tweets », des « Promoted Trends » et des « Promoted Accounts ». Certains utilisateurs peuvent donc payer pour avoir plus de visibilité sur Twitter. La demande sur ces actions payantes baisse s’il y a moins de trafic sur ce réseau social.
En analysant ses statiques l’entreprise s’est aperçue que les personnes inscrites qui avaient plus de 20 abonnements avaient tendances à revenir plus souvent sur le site.
Dès lors les fondateurs eurent l’idée de proposer des suggestions de personnes à suivre dès l’inscription d’une nouvelle personne. Twitter affiche alors plusieurs comptes populaires en fonction des paramètres que vous avez saisis pour la création de votre compte. Vous incitant ainsi à suivre l’actualité et le fil Twitter plus régulièrement.
Ce simple hack a permis à l’entreprise d’augmenter son taux de rétention. Aujourd’hui Twitter a plus de 3 800 employés et une capitalisation boursière supérieur à 23 milliards de dollars. Au deuxième trimestre 2018, Twitter comptait 335 millions d’utilisateurs actifs chaque mois.
Voilà quelques exemples d’entreprises qui ont pu mettre en place des techniques de Growth Hacking.
