Il s’agit ici d’une critique personnelle de l’ouvrage, votre avis peut donc différer du mien, bonne lecture !
Présentation de l’auteur : Seth GODIN
Seth Godin est principalement reconnu pour son travail d’auteur d’ouvrage sur le marketing. Né le 10 juillet 1960, il a dans un premier temps été responsable du marketing direct de la société Yahoo.
Aujourd’hui, Seth Godin est l’auteur de plus 18 livres vendus à travers le monde. Parmi les plus célèbres, nous pouvons citer « Storytelling et Marketing », « Le dip » ou encore l’ouvrage qui va nous intéresser dans la suite de ce document « La vache pourpre ».
Cet américain né à Mount Vernon est suivi par presque 700 000 followers sur Twitter et sa page fan Facebook dénombre plus de 400 000 fans.
Seth Godin est une référence mondiale en termes de marketing et est notamment inventeur de la notion de permission marketing développé dans son ouvrage éponyme. Cela consiste à demander à la ou les cibles leurs autorisations avant de communiquer un message.
Les idées clés de l’ouvrage
Pour l’auteur, le marketing traditionnel est devenu inefficace, pour lui l’utilisation des mass media et de la publicité à la télévision, par exemple, n’est plus aussi nécessaire qu’auparavant pour développer les ventes d’un nouveau produit.
Il conseil alors de créer une vache pourpre, un produit qui sort du commun, qui est remarquable.
Quelque chose qui est différent de la concurrence, comme une vache de couleur pourpre au milieu d’un troupeau de vaches ordinaires. Il donne ensuite des exemples de ce qu’il appelle une vache pourpre et en retire des conseils à appliquer pour s’améliorer.
La vache pourpre est aujourd’hui un élément nécessaire au succès d’une entreprise. Mais pour cela il faut prendre des risques et innover, la peur de l’échec rend la vache pourpre un élément rare sur le marché.
Pourtant l’échec est un élément indissociable de la vache pourpre. Car on ne peut pas savoir si un produit va fonctionner ou non.
Pour justifier son idée que le marketing traditionnel ne fonctionne plus, l’auteur, Seth Godin, nous dit que les cibles des entreprises sont de plus en plus floues.
Il faut donc capter l’attention des contaminateurs, des individus friands de nouveautés et qui ont un certain gout pour les partager avec ses connaissances.
Enfin, pour la réussite, il y a l’idée qu’il faut une implication de tous les acteurs de l’entreprise pour qu’un projet fonctionne. Et que finalement créer une vache pourpre n’est pas une fin en soi et qu’il faut sans cesse en chercher de nouvelles pour réussir.
Mon résumé de l’ouvrage
Le titre de l’ouvrage la vache pourpre et les idées que l’auteur en fait découler, fait référence à un concept de marketing bien connu, celui des 4P et du marketing mix. Pendant de nombreuses années le concept des 4P permet de développer son produit ou service d’un point de vue marketing. Cela reposait sur les 4 axes : Promotion, Price, Place, Product.
Avec l’évolution du marché et des comportements des consommateurs, le marketing mix traditionnel convenait de moins en moins au marché. Pour cela de nouveaux « P » ont été ajoutés aux quatre de bases comme le packaging, la publicité, la permission marketing.
Pour en arriver au dernier, le dixième, celui que nous présente dans cet ouvrage Seth Godin, le « P » de la vache Pourpre. Le concept de vache pourpre peut se résumer comme étant le fait d’oser et de chercher à être remarquable.
L’idée de vache pourpre est venue à l’esprit de Seth Godin durant un voyage en regardant le paysage. Ce paysage bien que magnifique était très similaire kilomètre après kilomètre, il y avait notamment des prés avec des vaches quasiment toutes identiques.
Dans un premier temps, il était émerveillé par cela mais après quelques instants cela n’avait plus rien de remarquable et un désintéressent de sa part survint. Si une vache pourpre apparaissait dans ce paysage cela attirerait son attention et créerait quelque chose de remarquable à nouveau pour un instant.
Pour attirer l’attention et mettre en avant sa marque, son produit ou son entreprise. Il faut chercher à attirer l’attention des prospects en leurs proposant quelque chose d’innovant et d’attractif par rapport à la concurrence et être remarquable.
Il faut connaitre la stratégie de ses concurrents et chercher à les dépasser. La vache pourpre sera l’élément moteur du succès. Ce nouveau « P » de pourpre correspond à une réponse au déclin du marketing traditionnel.
En effet à l’origine, le bouche à oreille et la publicité suffisaient pour qu’un produit de meilleur qualité soit, à terme, plus connu et vendu que les autres. Dans son livre, Seth Godin donne l’exemple d’un vendeur de fruit sur le marché. Si ses produits sont de meilleures qualités que ses concurrents, l’information va se propager et ce dernier va jouir d’une réputation plus importante et donc d’une meilleure situation.
Avec l’arrivée du complexe télé-industriel, les entreprises vont commencer à dépenser de plus en plus dans le mass média. Plus les dépenses et la publicité sont importantes plus l’entreprise va élargir ses ventes et les augmenter. C’est la vision traditionnelle du marketing à laquelle un grand nombre de spécialistes aujourd’hui tiennent toujours.
Seth Godin qualifie ces personnes de vieille garde du marketing. « La vieille garde du marketing s’empresse de défendre …. avec enthousiasme pourquoi la télé est le seul moyen de créer la notoriété d’un produit, qu’il soit nouveau ou pas » page 31. L’auteur a lui une vision du monde marketing actuel bien différent de cela.
Le complexe télé-industriel n’est plus aussi efficace et pour plusieurs raisons. La surabondance d’information fait que le consommateur est obligé de trier, chercher quel produit pourrait être le mieux. Or le client n’a pas le temps de faire ce tri.
Le marché est inondé de produits « médiocres », que les entreprises essaient de vendre par la publicité. Les entreprises devraient créer des produits remarquables, mais elles ne le font pas par peur de prendre des risques. Seth Godin signale que les cibles ne sont plus évidentes, les entreprises font une erreur en essayant de toucher le plus grand nombre de personnes par la communication mass média.
Dans son analyse de l’utilisation des mass media, l’auteur conseil de viser un segment plutôt qu’un grand marché. Car pour lui, ce format de communication aura bien plus de répercussion pour la notoriété du produit et par conséquence sur les ventes. Pour Seth Godin, si on prend l’exemple de la publicité télévisuelle, plus elles sont ciblées plus elles sont efficaces. Il en conclu toutefois qu’il est préférable de mettre son budget marketing dans le produit plutôt que dans les mass media.
Voici la courbe de diffusion des idées de Moore :
Elle se décompose et se résume en trois grandes parties, les innovateurs et les premiers adeptes, la majorité précoce et tardive et enfin les retardataires. Elle permet une simplification et explication de la diffusion d’une innovation commerciale. Elle se lit de gauche à droite, ceux à gauche étant les premiers à être en contact avec l’innovation jusqu’aux plus éloignés (les retardataires). La lecture verticale indique le nombre de personnes dans chacune des parties. Cette courbe est utilisée par Seth Godin tout au long de son livre et nous allons voir ensuite comment il l’utilise.
Durant la période du complexe télé-industriel, les entreprises s’adressaient directement au grand nombre car les produits se vendaient. Aujourd’hui, les entreprises doivent passer par les contaminateurs, ceux qui sont friands de nouvelles idées, de nouveaux produits, ces derniers sont ceux qui vont diffuser cette idée. On ne peut pas forcer le public à écouter un message. Toutefois, il est possible de trouver les rares qui écoutent quand on communique. Il faudra ensuite ajuster une combinaison des « P » pour donner envie d’acquérir le produit.
Les contaminateurs sont représentés par Seth Godin par la partie gauche de la courbe de Moore qui englobe les « innovateurs » et souvent les « premiers adeptes ». Les contaminateurs vont avoir alors un double rôle, ils vont être les premiers clients à tester la nouveauté, donner leurs avis mais ils vont aussi être ceux qui vont rassurer la majorité précoce et tardive sur la nouveauté. Cela aura pour résultat la vente en grande quantité du produit, seulement si les contaminateurs sont convaincus du produit et s’ils créent un environnement rassurant.
Pour chaque marché de biens ou services, il y a des contaminateurs. Ils ont un état d’esprit d’innovateurs et sont assez souvent les premiers adeptes de l’idée de la vache pourpre. Ils vont permettre de développer l’idée de la même manière qu’un virus, comme le mentionne Seth Godin. La difficulté va résider dans le fait de les trouver et de les convaincre. Pour cela, il faudra offrir des produits qui les intéresseront. Il faut alors être remarquable en ne créant pas un produit qui plaira au plus grand nombre mais un produit qui leur est destiné.
Il faudra aussi penser à les aider à diffuser l’idée comme un virus. Par exemple avec l’utilisation d’un slogan et un ensemble d’autres outils. Si on reprend l’idée du slogan, il ne va plus servir dans le sens que l’on connait dans les publicités télévisées. Pour les contaminateurs, le slogan va être un script qu’ils vont pouvoir utiliser pour expliquer l’idée plus simplement et rapidement à leurs connaissances, la majorité précoce et tardive.
On peut se demander comment créer une vache pourpre. Il n’y a pas de recette miracle pour créer une vache pourpre, sinon le marché en serait inondé.
Pour créer une vache pourpre, l’entreprise doit innover dans ses produits au lieu de créer des produits banaux et essayer de les vendre en dépensant des millions en publicité. L’entreprise doit donc prendre des risques, sortir de sa zone de confort. Mais pour cela il faut des employés prêts à les prendre, et il faut les soutenir. Seth Godin l’affirme lui-même page 58 « La vache pourpre est rare parce que les gens en ont peur ».
Il faut suivre ses concurrents et les dépasser, faire mieux. C’est pour cela que l’entreprise doit être en perpétuel évolution, même dans les temps difficiles.
Si les temps sont difficiles, la majorité affirmera qu’il ne faut pas et que l’on ne peut pas se permettre de devenir remarquable car on ne disposera pas des moyens pour lutter contre un échec éventuel d’un nouveau produit. On aura deux choix qui s’offriront à nous, rester invisible ou sortir de cette invisibilité en étant original et donc en créant une vache pourpre.
L’échec est un élément inhérent à la création de la vache pourpre, ils peuvent être nombreux avant de la trouver, il ne faut donc pas en avoir peur. Cette peur de l’échec est inscrite dans nos esprits depuis le plus jeune âge, le fait de se faire remarquer à dans notre monde une signification plutôt négative. Il prend l’exemple de l’école et l’idée qu’il est mal de se faire remarquer.
On ne peut jamais savoir à l’avance si un produit va être une vache pourpre ou non. Seth Godin le dit, « Comment reconnaitre les idées qui ne marcheront pas de celles qui méritent d’y travailler ardemment. La réponse est simple c’est impossible », page 64.
Seth Godin nous donne l’exemple du pain tranché, qui, à sa création a été un échec total. Or cette idée a été reprise plus tard et a connu un incroyable succès. Un produit remarquable ne devient pas nécessairement une vache pourpre, il faut également que le produit soit bien diffusé.
L’entreprise doit donc rechercher les contaminateurs, les personnes qui vont permettre de diffuser l’idée auprès du grand nombre, qui lui est plutôt réticent à la nouveauté. L’entreprise recherche « l’otaku », c’est une personne curieuse qui s’intéresse à tout ce qui est nouveau et qui va en parler.
« Otaku » est un terme d’origine japonaise, il n’y a pas de traduction exacte dans notre langue. Toutefois, on peut le définir comme étant un hobby à mi-chemin entre un passe-temps et une obsession.
Seth Godin donne des exemples de cela dans son ouvrage comme par exemple il dit : « un désir irrésistible de vous rendre à l’autre bout de la ville dans un nouveau resto pour gouter la soupes aux nouilles ramen dont on a vanté les mérites dans le journal » page 99.
Toutes personnes voulant créer une vache pourpre devra trouver des contaminateurs ayant un profil d’« otaku ».
Une fois que l’on a réussi à créer une vache pourpre et donc quelque chose de remarquable, il va falloir faire deux choses selon Seth Godin, traire la vache jusqu’à la dernière goutte, en profiter le plus longtemps possible et définir un environnement favorable pour créer une nouvelle vache pourpre.
Le fait de créer une vache pourpre pour l’entreprise n’est pas une finalité, elle ne doit pas s’arrêter et se reposer sur ce qu’elle a créée, elle doit continuer de la développer, en rechercher d’autres ou elle finira par se faire dépasser. Car le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui est en perpétuel changement.
Seth Godin, introduit pour répondre à cela un cycle de la vache pourpre en quatre étapes à respecter :
- 1. Obtenir des contaminateurs qui ont été touchés par votre produit, leurs permissions pour les informer de la prochaine vache pourpre que vous allez créer.
- 2. Il faut aider les contaminateurs à diffuser l’idée avec l’aide d’outil comme peut l’être le slogan. Cela va notamment permettre de faciliter l’échange des informations sur le produit avec les amis des contaminateurs quand ils vont leurs en parler.
- 3. Une fois que votre vache est devenue rentable, il faut délayer sa gestion à une autre personne ou équipe et faire des variantes de se produit pour obtenir un maximum de revenu de l’idée.
- 4. Il faut réinvestir et recommencer à lancer une autre vache pourpre.
La fin de l’ouvrage est constituée d’une multitude d’exemples d’innovations d’entreprises. Pour être précis, ils sont au nombre de 34 « pistes » qui peuvent inspirer le lecteur pour la création d’une vache pourpre.
Dans son ensemble, ce livre remet en cause tous les fondements du marketing traditionnel. En effet il met à mal les quatre « P » du mix-marketing, le complexe télé-industriel, tout un ensemble de choses qui paraissent aujourd’hui inefficace à la réussite d’une entreprise.
Cette dernière doit être remarquable, innovante, elle doit investir dans des produits plutôt quand dans de la publicité. Elle doit cibler un segment plutôt que la masse. L’entreprise doit sortir de sa peur et oser, chercher à s’améliorer de manière perpétuelle pour essayer de rester remarquable aux yeux de ses clients et donc de réussir.
Mon commentaire critique
Pour nous les qualités et les faiblesses de ce livre vont dépendre du profil du lecteur. Ainsi nous allons décomposer ce commentaire en deux parties. Une première partie qui sera axée sur les qualités de l’ouvrage qui vont être utile pour une personne n’ayant jamais étudié ou vu le marketing. Puis dans une seconde partie, nous verrons les faiblesses de l’ouvrage, qui sont mise en exergue pour un profil ayant déjà travaillé dans le marketing.
Le premier point fort de l’ouvrage, c’est qu’il est facile d’accès. Les termes utilisés sont simples et compréhensibles par tous, tout cela illustré par des exemples concrets d’entreprise.
D’ailleurs, le livre s’apparente plus à un plaidoyer d’un nouveau marketing à appliquer sur notre environnement en perpétuel changement. De par sa lecture complète, on voit les bases du marketing. Il fait notamment une critique du marketing traditionnel par les mass media, ce qui permet à un lecteur non érudit du marketing d’avoir une vision globale du fonctionnement de la communication sur produit par une entreprise.
Avec ses nombreux exemples expliqués cela va permettre au lecteur de trouver lui-même des idées sur son produit ou de produit à inventer. Cet ouvrage est donc indispensable, pour un public non érudit du marketing visant à se renseigner sur la communication et la création d’un produit.
Toutefois, le livre à de nombreuses limites. Notamment pour un public qui a déjà pratiqué un peu de marketing au cours de sa vie. La critique principale que nous avons faite est que l’ouvrage est assez long pour expliquer une idée simple. Dans les premières pages, il explique, la courbe de Moore et son idée de vache pourpre.
Dans le reste du livre, il a tendance à répéter ses propos en les étayant sans cesse d’exemples. Cela est d’ailleurs une autre critique que nous pouvons émettre, il utilise un nombre invraisemblable d’exemples visant à argumenter son idée de base de vache pourpre. Cela est intéressant d’un point de vue que l’on pourrait qualifier d’historique, néanmoins cela devient très lassant et donc provoque l’effet inverse d’une vache pourpre.
On peut aussi remarquer qu’à l’exception de la courbe de Moore et du mix-marketing, il n’utilise aucun outil méthodologique pour justifier ses propos. L’ensemble de ces critiques font que pour un profil possédant des bases de marketing, d’innovation, de communication va très vite se lasser de la lecture du livre et apprendre finalement que peu de choses intéressantes.
Ce livre est un livre remarquable pour un profil extérieur à toutes les idées liées au marketing. Mais dispensable pour une personne ayant travaillé ou étudié ce thème.
