Comment faire un benchmark concurrentiel clair et synthétique ?

cover_google_benchmark_concurrentiel
Partager cet article

La réalisation d’un benchmark concurrentiel vous permet d’avoir une vision globale sur vos concurrents directs et indirects. C’est aussi l’occasion de faire un point sur votre entreprise et d’observer de potentielles opportunités pour votre activité.

L’idée de cet article est de vous proposer un format pour créer votre benchmark concurrentiel. Ce format vous permet de consulter et partager simplement toutes les informations sur vous et votre concurrence.

Pour la petite histoire, lors d’une de mes précédentes expériences professionnelles, j’ai pu aider mon CEO à réaliser un benchmark de la concurrence. Et le format final sous forme de tableau est à mon sens le plus parlant et le plus pratique pour faire des comparaisons.

Je vais vous présenter une version un peu différente, mais Seb si tu passes par là, merci 😉

Template disponible dans le chapitre : « 🔗Accéder Au Template »

Qu’est-ce qu’un benchmark concurrentiel ?

Un benchmark concurrentiel est une étude, souvent marketing, pour analyser les performances des concurrents sur un marché. Le plus souvent, on réalise un benchmark concurrentiel quand l’on souhaite démarrer ou que l’on a déjà créé son entreprise.

Le but est de faire une analyse comparative sur plusieurs critères pour avoir une vision globale de soi et de sa concurrence.

Pourquoi faire un benchmark de la concurrence ?

Je vais vous détailler une liste d’arguments qui va vous donner envie de réaliser ce benchmark juste après avoir lu cet article ! (enfin je l’espère).

📊 Connaître les informations et performances de vos concurrents

Il s’agit probablement de la raison numéro de la création d’une étude de la concurrence. La volonté d’en savoir plus sur les concurrents directs ou indirects qui se positionnent sur le même marché que vous.

Un benchmark bien fait va vous permettre de regrouper toutes les informations de vos concurrents mais aussi d’avoir une réponse, ou au moins un début de réponse, sur les performances de ces mêmes concurrents.

👉 Avoir une liste de vos concurrents

Faire un benchmark concurrentiel, vous permet d’avoir la liste complète de vos concurrents directs et indirects. Vous pourrez potentiellement en trouver des nouveaux et en savoir plus sur ceux que vous connaissez déjà.

💪 Identifier vos forces et vos faiblesses

Comme évoqué dans sa définition, un benchmark concurrentiel va consister à faire une analyse comparative. On met de côté le subjectif et on compare des données similaires entre soi-même et la concurrence.

Ce format permet ainsi de mettre en valeur toutes les forces de l’entreprise sur le marché. Mais aussi ses faiblesses que l’on pourra éventuellement corriger.

Ses faiblesses ne sont pas obligatoirement à voir comme à corriger mais comme des axes potentiels pour renforcer sa position sur le marché et obtenir de nouvelles idées pour atteindre ses objectifs.

🦜 Avoir plus d’arguments commerciaux pour mieux convaincre

Il n’est pas rare de retrouver des questions sur vos produits ou services face à la concurrence. Pourquoi vous et pas cette entreprise ? Vous connaissez cette entreprise ? J’ai vu que cette entreprise…

Cela peut intervenir lors d’un échange par mail, lors d’un call, lors d’une présentation. Et si vous n’avez la raison ou les arguments qui vont convaincre les interlocuteurs seront déçus ou cela confortera leur idée de ne peut-être pas faire confiance à votre solution.

En réalisant un benchmark concurrentiel, comme celui que je vais vous présenter, vous allez avoir une liste de contre-arguments ou d’informations complémentaires sur tous vos concurrents.

Vous pourrez ainsi répondre objectivement aux questions pour mieux convaincre que votre solution est la meilleure pour eux.

🤙 Mieux connaître votre propre entreprise

Nous pouvons parfois être focalisés sur notre entreprise et ne pas être 100% objectifs sur notre activité. Un benchmark concurrentiel va vous permettre de mieux connaître votre entreprise. Mais également vous donner une autre vision de votre activité avec des données que vous pourrez comparer objectivement. Cela peut permettre de formuler un début de regard extérieur sur soi-même pour mieux faire avancer son business.

👆 Avoir une même source d’information pour toute l’entreprise

Créer un benchmark concurrentiel permet de centraliser toutes les informations proprement et efficacement dans un même document.

Les informations récupérées sont toutes les mêmes pour les équipes de votre entreprise, vos partenaires et vos proches…

Vous pouvez le faire à plusieurs pour aller plus vite et être tous en accord sur les informations pour tous les projets au sein de l’entreprise.

🧒 Simplifier la compréhension du marché pour les nouveaux collaborateurs

Dès lors que vous aurez terminé ce benchmark, vous pourrez le partager en interne à toutes vos équipes.

Le partager également à tous les nouveaux collaborateurs. Cela leur permettra de mieux comprendre votre entreprise et ses services. Mais aussi de mieux comprendre ce que font les concurrents. Il est toujours plus simple de lire et comprendre un tableau comparatif que de consulter un à un les sites de tous les concurrents. Et cela encore plus quand on est nouveau dans le secteur ou l’entreprise.

⌛ Avoir des informations à un instant T pour voir les évolutions dans le futur

La réalisation d’un benchmark concurrentiel permet aussi d’avoir toutes les informations à un instant T.

Vous pourrez par la suite faire une deuxième version plusieurs mois ou plusieurs années après sur le même modèle. Cela va vous permettre de refaire une comparaison et de voir les évolutions de chacun et notamment la vôtre.

✔️ Car c’est très facile à faire !

La création d’un Benchmark reste quelque chose d’assez simple à faire. Vous n’avez besoin que des résultats de recherche Google pour trouver toutes les informations et compléter votre tableau.

Explication du choix du format de ce Benchmark

Pour ce Benchmark, il sera présenté sur forme d’un tableau sur un tableur. Les possibilités de mise en page sont nombreuses mais pour lire, consulter et partager facilement ces informations il est difficile de concurrencer le format tableau.

Quand on commence à regarder ce que peut faire la concurrence, on arrive facilement à un flux d’informations et de données difficiles à mémoriser.

Pour avoir les informations précises et un document unique, il est beaucoup plus simple de trouver les informations sous forme d’un tableau. Cela est encore plus efficace pour effectuer des comparaisons rapides sur certains critères.

Ainsi, l’idée est d’avoir sur chaque ligne du tableau une entreprise pour avoir une liste propre, claire et ordonnée. D’autant plus que vous pourrez utiliser des filtres sur Excel ou Google Sheets.

Ce format est plus adapté pour les entreprises avec une grosse partie ou la totalité de leur activité qui est en ligne. Mais vous pouvez toujours vous en inspirer car on retrouve les mêmes éléments, les mêmes critères dans tous les secteurs d’activité.

Méthode, critères, template et exemple pour ce benchmark concurrentiel

🎓 La Méthode

Pour mettre en place ce benchmark concurrentiel, il y a deux étapes :

  1. Rechercher et lister l’ensemble des concurrents;
  2. Remplir et ajouter des critères dans le Template
Lister les concurrents qui apparaîtront dans l’étude

La première étape et la plus évidente est de lister l’ensemble des concurrents que vous souhaitez faire apparaître dans votre benchmark. Le terme de concurrent est plus à voir comme les acteurs sur votre secteur d’activité ou qui peuvent concurrencer votre activité. Par exemple, certains de vos partenaires peuvent donc être des concurrents.

Toutefois, l’étude la plus simple à effectuer sera sur l’ensemble des concurrents directs de votre entreprise.

Les informations du template sont plutôt génériques donc vous pouvez aussi ajouter dans une deuxième partie les concurrents indirects ou vos partenaires dans votre secteur.

Pour l’ordonnancement des concurrents, vous pouvez les classer selon le degré de similitude avec vos produits, vos services ou vos fonctionnalités (1, 2 , 3, 4 , 5 ….) ou encore selon la puissance qu’ils ont sur votre marché. Personnellement, j’ai une préférence pour les classer selon les similitudes avec votre entreprise.

Vous pourrez les reclasser à la fin de votre recherche ou à la fin de votre benchmark par rapport à ce que vous aurez trouvé et comparé.

Encore une fois, libre à vous d’adapter les choses pour que cela vous convienne le mieux face à vos problématiques.

Les critères dans un benchmark concurrentiel

Vous le verrez dans la prochaine partie il y a plus d’une vingtaine de critères de base pour réaliser ce benchmark concurrentiel. Vous pourrez retirer ou ajouter d’autres critères qui vous semblent pertinents pour votre étude.

Pour vous donner un exemple dans les critères que je note BtoC, BtoB, BtoG. Si votre secteur et vos concurrents sont exclusivement en BtoB vous pouvez remplacer ces critères par TPE, PME, ETI et Grands Groupes.

🏅 Les Critères

Commencer par remplir le benchmark par vos propres informations sur la première ligne. Notamment pour la partie fonctionnalités pour ensuite placer plus justement vos concurrents.

  • Entreprise
  • Raison Sociale
  • Slogan
  • Date de création
  • Siège social
  • Pays
  • Nombre d’employés
  • BtoC, BtoB, BtoG
  • Zone de chalandise
  • Internationalisation
  • Chiffres d’affaires
  • Prix
  • Levée de fonds
  • Nombre de clients
  • Estimation des coûts
  • Estimation des revenus
  • Volume SEO
  • Volume SEA
  • Lien Facebook
  • Nb abonnés Facebook
  • Lien Instagram
  • Nb abonnés Instagram
  • Lien Twitter
  • Nb followers Twitter
  • Lien LinkedIn
  • Nb d’abonnés LinkedIn
  • Lien Youtube
  • Nb d’abonnés Youtube
  • Note Avis Google My Business
  • Nb avis Google My Business
  • URL du site
  • URL du blog
  • Fonctionnalités (Produits ou Services)
    • Première Fonctionnalité
    • Deuxième Fonctionnalité
    • Troisième Fonctionnalité

✍️ Comment remplir les critères de ce Benchmark concurrentiel ?

Comme vous le verrez dans le Template, il y a plusieurs « sections » ou les critères sont rangés. Il y a notamment 6 grandes sections.

1 – Les critères d’identification :
  • Entreprise
  • Raison Sociale
  • Slogan

Les noms : Pas grand-chose à dire, vous trouverez le nom de l’entreprise lors de votre recherche des concurrents.

La raison sociale : Elle est importante car il n’est pas rare que le nom et sa raison soient différents et cela peut compliquer les recherches d’informations sur certains sites si vous n’avez pas la raison sociale du concurrent. Vous pouvez la trouver dans les mentions légales du site ou sur societe.com si il s’agit d’une société française.

Le slogan : Il n’est pas obligatoire mais (quand il existe) il donne le ton de l’entreprise. Ce qui est toujours intéressant à comparer.

2 – Les critères informationnels :
  • Date de création
  • Siège social
  • Pays
  • Nombre d’employés

Il s’agit d’informations de base. Vous pouvez retrouver la date de création sur societe.com mais aussi souvent sur le site internet du concurrent dans la partie sur l’entreprise.

Le siège social : Pour le siège social, à vous de définir si vous souhaitez l’adresse du siège social ou bien des bureaux ou sont les équipes de l’entreprise. Cela peut souvent être deux adresses différentes notamment avec les sociétés de domiciliation qui sont de plus en plus nombreuses.

Le pays : Pour le pays, il s’agit simplement du pays d’origine de création de l’entreprise

Le nombre d’employés : Pour le nombre d’employés, vous pouvez le trouver sur la page équipe du site internet ou via la page LinkedIn en comptant le nombre d’employé se déclarant travailler dans l’entreprise.

3 – Les critères de ciblages :
  • BtoC, BtoB, BtoG
  • Zone de chalandise
  • Internationalisation

Le ciblage : Il s’agit du critère le plus modulable, vous êtes le mieux placé pour connaître votre secteur d’activité. Vous pouvez modifier cette partie en fonction de votre activité.

Pour vous redonner un exemple, si vous et vos concurrents êtes positionnés uniquement en BtoB. Vous pouvez remplacer ces premiers critères par TPE, PME, ETI et Grands Groupes.

La zone de chalandise : Elle est la zone géographique d’où vient la majorité de la clientèle. Cela peut être défini en KM par rapport à un point précis entre vous et vos concurrents ou bien plus simplement par département, région ou l’ensemble du pays.

L’internationalisation : Un simple oui ou non pour l’internationalisation.

4 – Les critères financiers :
  • Chiffres d’affaires
  • Prix
  • Levée de fonds
  • Nombre de clients
  • Estimation des coûts
  • Estimation des revenus

Les données financières et le CA : Il est toujours difficile de connaître les résultats financiers d’une entreprise concurrente, toutefois quelques plateformes peuvent vous donner des indications sur ces chiffres :

Il est ainsi possible de trouver le CA d’entreprises, il est même possible de récupérer plus d’informations en accédant aux versions payantes des documents.

Les prix : Pour le ou les prix, vous pouvez consulter le site internet ou bien tout simplement faire une demande de devis sur un produit ou fonctionnalité proche de la vôtre. Si vous avez des offres de services ou d’abonnements vous pouvez faire une moyenne des prix pour avoir une première estimation.

Les levées de fonds : Pour les montants des levées de fonds vous pouvez faire le cumul et trouver les informations sur internet assez facilement.

Le nombre de clients : Pour le nombre de clients, si vous avez le CA et le prix (ou estimé le panier moyen) vous pouvez obtenir approximativement le nombre de ventes et donc de clients. Vous pouvez aussi regarder le site, il n’est pas rare de voir des mentions “déjà plus de XX XXX clients satisfaits ».

L’estimation des coûts : Pour l’estimation des coûts vous pouvez commencer en vous basant sur les coûts de votre entreprise. Car vous devez probablement avoir les mêmes secteurs de dépenses.

L’un des plus gros coûts d’une entreprise est sa masse salariale. En fonction du nombre d’employés dans l’entreprise vous pouvez faire une estimation de ce pôle de dépense. Il faut ainsi que des coûts en marketing que l’on peut aussi estimer.

Pour un salaire net mensuel de 2000€ pour un employé, l’entreprise doit débourser environ 3500€. Donc vous pouvez par exemple multiplier le nombre d’employés par 3500€ pour avoir une première valeur des dépenses des salaires de l’entreprise.

Enfin, vous pouvez également ajouter les coûts marketing et publicité du concurrent. Si l’entreprise effectue de la publicité sur Google Ads vous pouvez aller sur un outil comme SemRush et prendre le Volume SEA (trafic payant) du concurrent et multiplier par le prix d’un mot-clé de votre secteur d’activité que vous pouvez trouver sur Google Keyword Planner.

L’estimation des revenus : Vous avez peut-être déjà le CA de l’entreprise mais vous pouvez aussi estimer les revenus pour savoir si le chiffre estimé se rapproche de la vraie valeur. Mais vous pouvez aussi ne pas avoir trouvé l’information et donc être intéressé par une estimation.

Ici on va se baser sur la partie Prix (ou panier moyen) puis simplement multiplié par le nombre de clients que vous avez trouvé. Si vous retirez l’estimation des coûts de cela vous pouvez avoir une vague idée des bénéfices du concurrent.

5 – Les critères marketing :
  • URL du site
  • URL du blog
  • Volume SEO
  • Volume SEA
  • Lien Facebook
  • Nb abonnés Facebook
  • Lien Instagram
  • Nb abonnés Instagram
  • Lien Twitter
  • Nb followers Twitter
  • Lien LinkedIn
  • Nb d’abonnés LinkedIn
  • Lien Youtube
  • Nb d’abonnés Youtube
  • Note Avis Google My Business
  • Nb avis Google My Business

Les URL : L’URL du site et éventuellement du blog est dans ce tableau pour simplifier les comparaisons et avoir un document ou l’on peut accéder plus facilement aux informations en cliquant directement dans la cellule du tableur.

Volume SEO : Pour le volume SEO, il faut utiliser le même outil sur la même période. En utilisant le même outil sur la même période on peut faire des comparaisons. Car la méthode de calcul des estimations pour un outil va être la même entre les différentes valeurs que vous allez lui donner. SemRush est un bon exemple et vous pouvez faire plusieurs recherches gratuitement par jour.

Volume SEA : Pour le SEA, même chose que pour le SEO.

Les réseaux sociaux : Il s’agit de trouver les réseaux sociaux de toutes les entreprises et de noter le lien et le nombre d’abonnés. Voilà pourquoi il est important de mettre la date de l’analyse car vous pourrez, plus tard, comparer pour voir l’évolution de chaque concurrent. Petite astuce, allez dans le footer du site internet du concurrent. Généralement, on y glisse tous ses réseaux sociaux plutôt que de rechercher un par un sur toutes les plateformes.

Google My Business : Il suffit de taper le nom de l’entreprise dans Google et vous verrez la fiche de l’établissement. Noter aussi bien la note moyenne et le nombre d’avis. Car 2 avis à 5/5 n’a pas la même valeur que 50 à 4,5/5.

6 – Les critères sur les produits, les services ou les fonctionnalités :
  • Fonctionnalités (Produits ou Services)

Le but est de partir de vous ici. Lister tous vos services ou tous vos produits ou vos catégories de produits ou encore les fonctionnalités de votre entreprise.

En fonction de vos fonctionnalités, vous pourrez comparer s’ils ont les mêmes fonctionnalités que vous ou non. Cela va permettre de démontrer une forme d’intensité de la concurrence. Plus une entreprise aura les mêmes fonctionnalités que vous plus elle sera proche et plus elle sera en concurrence avec vous.

🔗Accéder au Template

Cliquez sur l’image pour accéder au fichier Google Sheets de mon Template d’exemple pour un Benchmark concurrentiel.

Si vous souhaitez l’utiliser, il faut créer une copie. Pour cela aller dans Fichier puis Créer une copie.

template_access_benchmark

Et Après ?

Dès lors que vous avez terminé de remplir votre étude concurrentielle, vous pouvez dresser un bilan sur les forces et les faiblesses de vos concurrents.

Cela est aussi l’occasion d’observer les points que vous pouvez potentiellement développer ou améliorer pour votre entreprise. Notamment sur la partie « Fonctionnalité » et « Marketing ».

Une fois terminé, vous pourrez le partager à l’ensemble de vos équipes pour qu’ils en prennent connaissance.

Penser aussi à vous noter de côté de faire une nouvelle feuille avec les mêmes entreprises (et les nouveaux entrants) un 1 an plus tard ou 6 mois plus tard pour un univers comme les start-ups.

Cela vous permettra de connaître les nouveautés et de constater si un concurrent a explosé sur les réseaux sociaux ou bien s’il a de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux produits.


Un autre avantage de réaliser cela dans un fichier Google Sheets est la possibilité de trier les données mais aussi de mettre une notation.

En effet, en fonction des réponses sur chaque critère, vous pouvez attribuer une note à chaque concurrent. Cela pour principalement déceler le concurrent le plus proche de vous ou le plus influent sur le marché.

Quelques autres ressources pour trouver des données

Pour améliorer vos recherches ou bien ajouter d’autres critères dans votre tableau, je vous partage quelques autres sites/outils (en plus de ceux de la partie Critères de cet article) ou vous pouvez retrouver des informations sur vos concurrents.

S’il vous manque des informations, vous pouvez toujours contacter le concurrent ou faire une demande de devis par exemple.

Vous avez des remarques, des commentaires ? N’hésitez pas à venir en discuter avec moi en message sur LinkedIn !

Antoine Moulard
Antoine Moulard

N'hésitez pas à me contacter si vous avez des remarques ou des questions sur cet article.

Vos commentaires

Pour les visiteurs de l'UE, le widget "Commentaires Facebook" ne fonctionnera que pour les visiteurs du site qui se sont connectés à Facebook et ont accepté les cookies.

Si vous souhaitez commenter cet article, je vous invite à vous connecter à votre compte Facebook pour voir apparaître le widget "Commentaires Facebook".

Découvrez mes
vidéos
TikTok

N'hésitez pas à vous abonner 🤙